Сегодня мы становимся свидетелями масштабных изменений в процессе взаимодействия брендов, торговых точек и потребителя. Развитие мобильных технологий и углубление их проникновения в повседневную жизнь каждого из нас ведет к тому, что, с одной стороны, границы между оффлайн и онлайн мирами становятся все более размытыми, а с другой – наша жизнь становится все более открытой, а значит честной.

Благодаря нашим смартфонам, широкому покрытию wi-fi и высокой скорости доступа в Сеть, мы практически всегда находимся онлайн, продолжая при этом активно жить оффлайн. При этом, активное использование социальных сетей и мобильных приложений ведет к тому, что любые наши действия становятся максимально прозрачными для других. И это верно как для общения с друзьями или бизнес-партнерами и индустрии развлечений, так и для шоппинга.

Эти процессы уже привели к появлению покупателей принципиально нового типа, которые хотят, чтобы с ними общались на том же уровне открытости и честности, какого они придерживаются сами. Устанавливая контакт с этим новым потребителем, проявив уважение к его потребностям и предоставив ему то, что приносит ему удовольствие, бренд-компании и ритейл делают гигантские шаги вперед с точки зрения получения дополнительной выгоды. Ведущие мировые бренды и ритейлеры уже осознают эти возможности, а это значит, что в ближайшие 5-7 лет произойдет глобальное изменение в коммуникациях бренда, ритейлера и потребителя.

От smart-покупателя…

Наблюдения за потребителями в Европе, США и России выявили стремительно растущую группу так называемых smart-shopper’ов – покупателей с высокой потребностью в поиске, обмене и сравнении информации о доступных их товарах и услугах. Несмотря на то, что аналитики называют разные доли таких потребителей, их высочайшая и растущая активность в социальных медиа говорит сама за себя.

Потребители этой группы не просто ищут в Интернете лучшие ценовые предложения. Они используют социальные сети и различные мобильные приложения, чтобы фиксировать свои предпочтения и совершенные покупки в режиме on-time, взаимодействовать с брендами, отражающими их ценности, и выражать свою лояльность. Неизменным осталось лишь одно – удовольствие, которое эти потребители испытывают от совершения покупок в оффлайн торговых точках, не считая, естественно, социализации, включая онлайн.

Сочетание удовольствия от традиционного шоппинга и активного использования мобильных технологий, чтобы сделать разумный выбор, - основное отличие smart-потребителей. Эта группа растет и начинает менять законы рынка.

Главные ценности smart-shopper’ов – это честность и открытость со стороны бренда и продавца, уважение к себе и возможность получать персонализированные предложения онлайн в процессе совершения покупок оффлайн. Для этих потребителей граница между Интернет- и реальным шоппингом уже исчезла, и они ждут, что бренды и ритейл перейдут на их правила игры.

Более того, крупнейшие мировые игроки уже осознают эту потребность и готовы инвестировать в возможности быть максимально открытыми и честными. Доказательство – зародившийся в последние годы инвестиционный «бум» в области проектов, ориентированных на smart-покупателей и анализ их потребностей.

Так, еще в 2011 году состоялась сделка по покупке eBay компании Where – разработчика геолокационных приложений для iOS, Android и BlackBerry. Среди продуктов Where – ряд мобильных приложений, включая сервис коллективных скидок. Бренд-компании могли размещать объявления, которые показывались только тем покупателям, которые находились рядом. А уже спустя год eBay запустили тестирование мобильного продукта, позволяющего находить лучшие предложения в зависимости от своего местоположения и изучать товары, представленные в близлежащих магазинах.

В том же 2011 году Salesforce.com выделили более 300 млн долларов на покупку сервиса Radian6, предоставляющего компаниям возможность мониторинга социальных сетей, блогов и форумов в режиме реального времени. Oracle быстро ответили покупкой Vitrue, обеспечивающей распространение промо-сообщений через те же социальные сети.

Из последнего – вложения того же Salesforce.com в компанию Domo, разрабатывающую облачную систему бизнес-аналитики для обработки данных из самых разных источников; двукратное увеличение инвестиций PayPal в мобильные платежи; разработка и запуск для iOS приложения Amazon Flow, которое при наведении камеры смартфона на товар, перенаправляет пользователя на страницу его заказа на сайте интернет-магазина и уже множество других ярких примеров, где счет инвестиций идет уже на миллиарды.

Компании готовы бороться за возможность быть максимально открытыми со своими потребителями и предоставлять им оптимальные ценовые предложения и информацию о своих продуктах и услугах через мобильные каналы коммуникации. И эта тенденция будет только усиливаться.

… к smart-продавцам и продажам

Общаться с каждым покупателем индивидуально, предлагая ему именно те товары и услуги, которые отвечают его потребностям здесь и сейчас, предоставлять нужную информацию непосредственно в момент принятия решения о покупке… На первый взгляд может показаться, что такой уровень взаимодействия с потребителем в оффлайн торговой точке пока недостижим. На самом деле у бренд-компаний и ритейла уже есть для этого все необходимые ресурсы.

Во-первых, крупнейшие бренд-компании мира уже обладают достаточной базой знаний о своих потребителях. Уровень CRM сегодня действительно высок. Во-вторых, так же высоко развиты и, что не менее важно, распространены механики наблюдения и анализа поведения потребителей: технологии face recognition, подсчета количества покупателей в каждой торговой точке и прочие стали привычными. В-третьих, сама система предоставления потребителю возможности в момент принятия решения о покупке сравнить информацию о разных товарах одной группы, выбрать лучшее ценовое предложение или наиболее подходящий сопутствующий товар уже сформирована и отлично функционирует в сфере e-commerce.

Следующий шаг – интеграция этих возможностей, которая и приведет к выходу взаимодействия бренд-ритейлер-потребитель на новый уровень.

Будущее начинается сегодня

Каким я вижу это взаимодействие уже через 5-7 лет? На первый план уже сейчас выходит Потребитель, а именно его Сущность в момент принятия решения о покупке. Его ценности, предпочтения, история покупок, принадлежность и связи с определенными социальными группами, даже настроение в данный момент – именно это станет основой для персональных предложений от бренд-компаний и ритейлеров.

Приложения на смартфонах или других «умных» гаджетах станут основным каналом трансляции этих предложений и любой другой полезной информации о товарах или услугах, которую он сможет получить в режиме «он-тайм» непосредственно в момент принятия решения. Запуск подобного приложения при входе в торговый центр или «магазин у дома» станет своеобразной «дверью» в личную «комнату», которую потребитель сможет открыть для бренд-компаний и их предложений, если захочет.

Digital-решения, позволяющие получать доступ к мобильным приложениям покупателей, отправлять соответствующую информацию и отслеживать реакцию потребителя, придут на смену традиционным P.O.S.M.-материалам. А их важной составляющей будет возможность формировать для бренд-компаний и ритейлеров широкий спектр «он-тайм» аналитик на основе собираемых данных, что позволит в разы повысить эффективность управления продажами.

Более того, рынки уже знают примеры первых шагов в этом направлении. В 2010 году SapientNitro разработал и запустил платформенный модуль Ionos для аэропортов, предоставляющий пассажирам широкий спектр полезной информации, включая данные о рейсах, карты, а также специальные предложения от расположенных на территории аэропорта торговых точек. В прошлом году Marks & Spencer анонсировали внедрение интерактивных продавцов-консультантов. Новая технология позволяет распознавать предметы одежды, которые покупатель берет в примерочную, после чего на специальные зеркала выводятся советы по созданию собственного стиля и возможности покупки дополнительных аксессуаров.

Аналогичные по направленности проекты уже есть у Tesco, Target и других мировых компаний, и с каждым годом их становится все больше. Так что будущее действительно практически в шаге от нас. Сделав подобные решения шире и переведя их в повседневную практику, можно без преувеличения произвести революцию на потребительском рынке.

Преимущества для каждой из сторон очевидны

Потребитель, сохраняя удовольствие от оффлайн-шоппинга, получает все преимущества онлайн-торговли, включая выгодные ценовые предложения, индивидуальные подсказки и возможность выбирать из товаров тех брендов, которые ему близки и интересны.

Бренд-компании укрепляют лояльность потребителей, получают широчайший спектр аналитик поведения покупателей и возможность мгновенно реагировать на падение спроса на определенные категории товаров.
Ритейлеры, с одной стороны, повышают свою привлекательность в глазах smart-потребителей, предлагая им то, что последние ценят больше всего: удовольствие от покупок, персонализированный подход и максимально полную информацию о товарах. С другой – получают доступ к аналитическим отчетам, управляя взаимодействием как с потребителями, так и с брендами.

Наиболее прогрессивно настроенные бренд-компании и ритейлеры уже начали движение в направлении открытости, а значит и честности, запуская как интерактивные активности для своих потребителей, так и собственные мобильные решения. Ну а собственно процесс завершения интеграции мобильных технологий взаимодействия с потребителями и решений для сбора и анализа данных об их предпочтениях и ценностях, включая сиюминутные, – вопрос совсем ближайшего будущего, а это значит, что уже через 5-7 лет рынок потребительских товаров будет жить по этим новым законам: открытости и честности.